이 논문은 생성형 AI(Generative AI)가 쇼핑 및 정보 탐색의 새로운 '게이트키퍼(gatekeeper)'로 부상함에 따라 기업들이 AI 최적화 마케팅에 적극적으로 나서고 있음을 심층적으로 다룬다. 과거 포털 사이트 중심의 검색 및 쇼핑 방식에서 벗어나, 소비자들이 생성형 AI에 개인의 취향, 상황, 요구 조건을 입력하여 맞춤형 제품을 추천받는 경향이 확산되고 있음을 강조한다.

이러한 변화의 핵심에는 기업들이 자사의 제품과 서비스가 AI 답변에 효과적으로 노출되도록 하는 전략적 노력이 있다. 주요 기업들의 사례를 통해 이러한 트렌드를 구체적으로 설명한다. 20대 소비자들이 구글의 Gemini나 ChatGPT를 활용하여 겨울 코트, 수납가구, 결혼 준비, 결혼반지 등을 추천받고 구매하는 등 AI가 쇼핑 의사결정에 미치는 영향이 커지고 있음을 보여준다.

기업 측면에서는 AI를 통한 유입 트래픽과 구매 전환율의 유의미한 증가를 보고한다. 아모레퍼시픽의 오설록은 AI를 통한 유입 비중이 전년 대비 17배, 구매 전환율이 6배 증가했으며, SSG닷컴은 생성형 AI를 통한 플랫폼 유입이 2700% 급증했다고 밝힌다. 특히 중견기업인 희성촉매는 '아시아 자동차 배기가스 촉매 기업 추천' 검색 시 AI 검색엔진 Perplexity에서 대기업을 제치고 먼저 노출되는 성과를 거두었다. 이는 이 기업이 미국 시장 진출을 목표로 약 3개월간 홈페이지를 AI Engine Optimization (AEO)에 맞춰 개편한 결과이다. AEO는 AI 검색 엔진의 답변에 자사 정보가 상위에 노출되도록 웹사이트 콘텐츠와 구조를 최적화하는 전략으로, 기존의 SEO(Search Engine Optimization)가 포털 검색 엔진에 맞춰졌던 것과 대조된다.

유통업계는 생성형 AI 서비스 이용자 증가에 대응하여 Model Context Protocol (MCP) 기반의 구조화 작업을 진행 중이라고 언급한다. MCP는 AI 모델이 외부 시스템에 안전하고 효율적으로 접근하여 상품 정보, 재고, 가격 등 실시간 데이터를 연동할 수 있도록 설계된 표준 프로토콜이다. 이는 AI가 사용자에게 정확하고 시의적절한 정보를 제공하는 데 필수적인 기술적 기반이 된다.

글로벌 동향으로, 글로벌 마케팅 리서치 기업 Resource는 첫 번째 검색 도구로 ChatGPT를 사용하는 비중이 2023년 1%에서 2025년 14%로 증가할 것으로 전망한다. 미국 월마트는 구글과 협력하여 자사 제품을 Gemini에 노출하고 있으며, 쇼피파이(Shopify)와 ChatGPT는 대화창 내에서 제품 추천부터 결제까지 완료하는 '인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)' 기능을 선보였다.

국내 기업들은 아직 즉시 결제 기능은 제한적이지만, 생성형 AI와의 대화를 통해 추천된 상품이 자사몰 구매로 이어지도록 대응하고 있다. 아모레퍼시픽은 전사적인 생성형 AI 최적화 현황을 진단하고 가이드라인을 발행하여 마케팅 전략을 고도화하며, 장기적으로는 거대언어모델(LLM) 최적화 및 쇼핑 에이전트 등 생성형 AI 진화에 대응할 계획이다. 마케팅 업계에서는 고객사들이 생성형 AI에 노출되도록 홈페이지 개편 가이드라인을 요구하는 사례가 늘고 있으며, 과거 블로그나 SNS 노출에 집중했던 마케팅 비중이 최근에는 생성형 AI 노출을 위한 홈페이지 메뉴 개편 방향으로 변화하고 있음을 시사한다. 이러한 변화는 기업들이 새로운 AI 기반 디지털 환경에서 경쟁력을 확보하기 위한 필수적인 마케팅 전략으로 인식되고 있음을 보여준다.